2025年、GoogleはAI Overviews（日本ではAIモード）を本格展開し始めました。検索結果の上部にAIが生成した回答がドカンと表示される、あの体験です。
正直、最初に見たとき「あ、これは本格的に変わるな」と思いました。これまでも「フィーチャードスニペット」や「強調スニペット」みたいな形で、Googleは検索結果の上部に直接的な答えを表示する方向に少しずつ動いてきていました。でも今回のAI Overviewsはそのスケールが違う。単純な一問一答じゃなく、複数の情報源を束ねて文章として回答を生成してくる。
これによって何が起きているかというと、ユーザーが検索結果の上部で「なんとなく満足」してしまうケースが増えています。いわゆるゼロクリック問題が、さらに加速している状態です。SEOに関わっている人であれば、クリック率の変化として肌感覚で感じている方も多いんじゃないでしょうか。
ただ、だからといって「もうSEOは終わり」という話にはならないと思っていて。そこは少し立ち止まって考えたいところです。AIモードが普及しても、検索という行動自体がなくなるわけじゃない。むしろ変化しているのは、検索がどういう役割を担うか、という部分だと感じています。
そもそも今、検索ニーズはどうなっているのか
数字だけ見ると、検索はまだ元気です
「AIが普及したら検索されなくなる」という話、ここ最近いろんなところで耳にします。界隈ではかなり悲観的な声も出ていて、「オーガニック流入が激減した」という報告も実際に増えてきました。
ただ、数字全体で見ると、検索ボリュームそのものが劇的に崩壊しているかというと、現時点ではまだそこまでではない。Googleの検索数は依然として膨大で、むしろ情報収集の総量自体は増えているくらいです。ChatGPTで概要を調べてから、Googleで詳細を確認するという行動パターンも観測されていて、AIと検索は競合というより補完の関係になっているケースも多い。
ただし、クエリの中身は確実に変わってきている
ここで注意したいのが、「検索ニーズが減っていない」と「SEOが従来どおりでいい」はイコールじゃないという点です。ニーズの総量が同じでも、その中身が変わってきている。簡単な疑問はAIが答えてしまうので、検索まで到達するクエリの質が変わってきているんです。
具体的に言うと、「〇〇とは」「〇〇の意味」みたいな定義系のクエリや、「〇〇のやり方」という手順系のクエリは、AIが非常に得意な領域です。こういったクエリに対してコンテンツを量産してきたメディアは、すでに影響を受けています。逆に「〇〇の事例」「〇〇を実際にやってみた」「〇〇について専門家はどう見ているか」といったクエリは、AIだけでは完結しにくい。検索に残る需要は、むしろこういった方向にシフトしていくと見ています。
AIと検索の「使い分け」が自然と起きている
もう少し現場感のある話をすると、情報収集の行動パターン自体が変わってきていると感じます。以前は「わからないことはまずGoogle」だったのが、今は「ChatGPTで概要を掴んでからGoogleで詳細を確認」という流れが増えています。
これはユーザー側の話ですが、コンテンツ制作側にとっては示唆が大きい。AIで満足されてしまうコンテンツと、AIでは満足されないコンテンツの差が、これからもっとはっきり出てくるはずです。そこを意識してコンテンツを設計できているかどうかで、流入の質と量がかなり変わってくると思っています。
AIツールとSERPsで、何が違うのか
AIは「答えを出す」のが得意、SERPsは「出所を示す」のが得意
ChatGPTやGeminiに質問すると、会話的にまとめられた「答え」が返ってきます。これは確かに便利で、多くの情報収集の場面でGoogleより速くて使いやすいと感じる場面も増えてきました。でも、よく使ってみると限界も見えてきます。
AIが生成する回答というのは、基本的に「学習データの中に存在する情報の再構成」です。新しい一次情報は持っていないし、リアルタイムの情報への対応も完全ではない。また、情報の出所が曖昧になりやすいという問題もあります。「誰がどういう根拠でそう言っているのか」という文脈が、AIの回答には乗りにくい。
一方でGoogleの検索結果（SERPs）には、まだ「どこが言っているか」「誰が言っているか」という文脈が残っています。特定の企業の公式情報を確認したい、専門家の見解を直接読みたい、信頼できるソースを自分の目で確かめたい、そういうニーズに対してはSERPsの方がまだ適している場面も多い。
整理すると、AIが得意なのは「知識の整理と要約」で、SERPsがまだ担っているのは「情報の出所と信頼性の提示」だと思っています。AIは答えを手早く出してくれるが、それが本当に信頼できるかの判断材料を提供するのがSERPsの役割として残っていく。この役割分担は、当面のあいだ続くんじゃないかと見ています。
「AIに向いているクエリ」と「検索に残るクエリ」が分かれていく
もう少し踏み込むと、AIに向いているクエリとSERPsに向いているクエリの違いも出てくるはずです。「一般的な知識を知りたい」はAIへ、「この会社の具体的なサービス内容を調べたい」「最新のニュースや事例を知りたい」「実際に使っている人の生の声を知りたい」はSERPsへ、という使い分けが自然と起きていくと思っています。
そうなったとき、SEOコンテンツが担う役割は「一般知識の提供」から「固有の情報・文脈の提供」にシフトしていくはずです。AIでは補えない情報の厚みや、現場感、固有性を持たせることが、コンテンツの存在意義になっていく。逆に言えば、そこが担保できていないコンテンツは、どんどんAIに代替されていくということでもあります。
じゃあコンテンツ制作、これからどうするか
一次情報はやっぱり強い、というか正直もう必須だと思っている
AIがどれだけ賢くなっても、実際に試した話、現場で見た話、自分たちが持っているデータや数字、こういうものは生成できません。ここは本当に絶対的な差別化ポイントになると確信しています。
「〇〇を実際に半年使ってみた結果」とか「クライアント案件でこのアプローチを試したら数字がこうなった」みたいなコンテンツは、AIには絶対に書けない。なぜなら、その体験そのものが世の中に存在していないからです。AIが学習できるデータがないわけです。だからこそ、そこに価値が集まっていくのは自然な流れです。
一次情報は「調査」だけじゃない、もっと広く捉えていい
一次情報というのは何も「独自調査」や「アンケート」だけではなくて、インタビューコンテンツ、実際の業務を通じて得た知見、特定の領域における経験則なども含まれます。「自分たちだからこそ持っている情報」というものを棚卸しして、それを軸にコンテンツを設計し直すという発想が、これからのコンテンツ制作には必要になってくると思っています。
逆を言えば、一次情報のないコンテンツはAIが書いたものと差別化しにくい。Webにある情報を整理してまとめる、いわゆる「まとめ記事」のようなコンテンツは、AIがより速くより網羅的にやってしまえる。こういったコンテンツへの投資は、費用対効果が落ちていく一方だと思っています。コンテンツのポートフォリオをどう組み替えるかを今のうちから考えておく価値はあります。
「視点を増やす」コンテンツが、意外と長く残るんじゃないかと思っている
もうひとつ最近大事だと感じているのが、読者の視点を広げるコンテンツです。
AIへの質問って、基本的に「自分がすでに思いついた疑問」を聞く行為じゃないですか。だから返ってくる答えも、自分がすでに持っている視野の範囲内に収まりやすい。ChatGPTに「AとBどっちがいいですか」と聞けば答えは返ってくるけど、「そもそもCという選択肢があるよ」とか「この業界のプロはまったく違う観点で判断してるよ」みたいな話は、なかなか出てこない。
AIは「問いに答える」のが得意、でも「問いを拡張する」のは苦手
これは構造的な問題で、AIは「問いに答える」のは得意ですが、「問いを拡張する」のは苦手です。検索コンテンツが担える役割として、「こういう見方もあるよ」「この問題、実はもっと根が深くて」「専門家はこの点を意外と重視している」という視点提供型の記事は、今後むしろ価値が上がっていくと見ています。
こういったコンテンツは、書く人間の経験や業界理解が深くないと書けない。つまり一次情報と同様に、AIには代替しにくい領域です。ペルソナを明確にして、「この読者がまだ気づいていない視点は何か」を起点にコンテンツを設計するという発想が、これからの記事構成の考え方として有効になってくると思っています。
答えを出すより、問いを広げるコンテンツを作る
答えを出すより、問いを広げる。まとめるより、解像度を上げる。そういうコンテンツの方向性が、AIが普及した世界でも人が読む理由を作り続けられると、個人的には考えています。
具体的には、「〇〇について知っておくべき3つの視点」よりも「〇〇を10年やってきてやっと気づいたこと」とか「〇〇について、現場のプロが実は気にしていること」みたいな切り口の方が、これからは強いと思っています。情報の量より、情報の角度。その角度が読者の世界を広げてくれるとき、コンテンツは本当の意味で読まれ続ける価値を持ちます。
結局、SEOの「役割」をどう再定義するか
「流入を取る」から「信頼を作る」へ
これまでSEOは、どちらかというと「流入を最大化する」ための手段として語られることが多かったと思います。キーワードを選定して、検索意図に合わせたコンテンツを作って、被リンクを集めて、上位表示を目指す。その構図は今後も完全に消えることはないですが、重心が変わってくると感じています。
AIが一般的な情報提供を担うようになった世界では、検索結果に出てくるコンテンツに求められるのは「情報の正確さ」だけじゃなくて、「誰が言っているか」「なぜ信頼できるか」という文脈になっていく。つまりSEOは、単なる流入獲得の手段から、ブランドや発信者の信頼性を積み上げるための手段へと、役割がシフトしていくんじゃないかと思っています。
検索されることより、検索されたときに「選ばれる」ことが大事になる
もうひとつ意識しておきたいのが、「検索されること」と「選ばれること」の違いです。今後は検索結果に表示されても、AI Overviewsで完結されてクリックされないという場面が増えていく。そうなると、クリックされるコンテンツというのは、タイトルや概要を見た段階で「これは読む価値がある」と判断されたものになっていきます。
つまり上位表示さえすれば流入が取れる、という時代から、上位表示されたうえで選ばれるだけの理由があるコンテンツを作る時代に変わっていく。このシフトを意識してコンテンツを設計できているかどうかが、これからのSEOの差になると思っています。
まとめというか、個人的な結論
検索ニーズが減るかどうか、正直まだわかりません。数年後に振り返ったとき「あのタイミングが転換点だった」となる可能性は十分あるし、思ったより検索は残った、という未来もあり得る。予測することより、変化に対応できる状態を作っておくことの方が大事だと思っています。
ただ、「何のために検索されるか」という役割が変わってきているのは確かです。手軽に答えが手に入る場面はAIに流れていく。検索に残るのは、信頼性が必要な情報、固有の文脈が必要な情報、そして人の経験や判断が乗っているコンテンツだと思っています。
派手な戦略転換より、そういう地味だけど代替されにくいものを積み上げていくフェーズなのかな、というのが今のところの自分の見立てです。一次情報を作る仕組みを整えて、視点を提供できるライターや編集者を育てて、AIを活用しながら制作費を抑えてコンテンツに投資を集中させる。シンプルですが、それが私の思う現段階でベストな解決策なのかなと思います。