「施策はいろいろ試しているのに、商談数が安定しない」。BtoB SaaSのマーケティング担当者から、こうした悩みをよく聞きます。結論として、BtoBマーケティングとは「認知から受注までを一貫して設計する戦略」です。個別施策を単発で行うだけでは、商談パイプラインは安定しません。
BtoBの意思決定は複数の関係者が関わるため、認知から受注まで平均6ヶ月以上かかるとされています。『記事制作代行PRICE』は、BtoB SaaS企業のマーケティング戦略に沿ったコンテンツ制作を50社以上支援してきました。本記事を読み終える頃には、自社の施策をどう組み立て直すべきか分かります。検索経由での認知獲得を強化したい方はSEOライティングとはを解説した記事もあわせてご覧ください。
BtoBマーケティングとは「認知から受注までを設計する戦略」
BtoBマーケティングとは、見込み顧客の認知から商談化、受注に至るまでの一連のプロセスを設計し、実行する活動です。単発の広告やSNS投稿とは異なり、複数の施策を連携させる前提で組み立てます。
①BtoCマーケティングとの3つの違い
BtoBは意思決定者が複数いる点、検討期間が長い点、購入金額が大きい点でBtoCと異なります。悪い例として、BtoC向けの手法をそのまま流用し、感情訴求のみで押し切ろうとする施策は成果につながりません。稟議を通すための論理的な資料も、あわせて用意する必要があります。
②BtoBマーケティングの基本プロセス
認知、検討、意思決定の3段階で、提供する情報の種類を変えます。検討段階の担当者に製品の機能一覧だけを見せても、意思決定者への説明材料にはなりません。意思決定者には、費用対効果を示す数値が必要です。
BtoCとの違いを整理すると、以下のとおりです。
- 意思決定者が複数いる
- 検討期間が長い
- 購入金額が大きい
BtoBマーケティングの全体戦略を組み立てる3ステップ
戦略設計は、ターゲット設定、ジャーニー設計、チャネル選定の3ステップで進めます。順番を飛ばすと、施策同士の整合性が取れなくなります。
①ターゲット企業とペルソナの設定
業種、従業員規模、抱えている業務課題を具体化します。「従業員50〜300名のSaaS企業でマーケティング担当者が1〜2名」のように、条件を数値で絞り込みます。条件が曖昧なままだと、施策の訴求もぼやけてしまいます。
②カスタマージャーニーの設計
認知から受注までの各段階で、顧客がどんな疑問を持つかを洗い出します。疑問に対応するコンテンツがない段階があると、そこで離脱が発生します。
③施策のチャネル選定
SEO、広告、展示会、ウェビナーの中から、ターゲットの情報収集行動に合うチャネルを選びます。全チャネルに均等に予算を配分する必要はありません。過去の商談化実績が高いチャネルに、予算を重点配分することが基本です。
3ステップを整理すると、以下のとおりです。
- ターゲット企業とペルソナの設定
- カスタマージャーニーの設計
- 施策のチャネル選定
認知から商談化までの4つの実践施策
戦略に沿って、SEO・資料・育成・営業連携の4施策を実行します。施策ごとの役割が重複すると、工数の無駄が生まれます。
①SEOコンテンツによる認知獲得
検索意図に応える記事は、広告費をかけずに継続的な認知獲得につながります。公開から成果が出るまで3〜6ヶ月を見込んでおきます。1本の記事にすべてを詰め込まず、テーマごとに記事を分けて内部リンクでつなぐ設計が有効です。
②ホワイトペーパーによるリード獲得
記事の読者に、より詳細な資料をダウンロードしてもらうことでリード化します。記事とホワイトペーパーの内容が一致していないと、ダウンロード率は伸びません。記事内で紹介したテーマを、そのまま資料の目次に反映させると読者の期待とずれません。
③リードナーチャリングによる育成
獲得したリードを放置せず、継続的に情報提供します。詳しい育成手法はリードナーチャリングとはを解説した記事で紹介しています。
④インサイドセールスとの連携
スコアが基準を超えたリードは、速やかに営業へ引き継ぎます。マーケティングと営業の目標が分断されていると、引き継ぎの質が下がります。共通のKPIを設定し、双方が同じ目標に向かう体制が理想です。
4つの施策を整理すると、以下のとおりです。
- SEOコンテンツによる認知獲得
- ホワイトペーパーによるリード獲得
- リードナーチャリングによる育成
- インサイドセールスとの連携
BtoBマーケティングのメリットとデメリット
BtoBマーケティングには、中長期で安定した商談パイプラインを築けるメリットがあります。ただし、成果が出るまでに時間がかかるデメリットもあります。
①メリット：中長期で安定した商談パイプライン
広告出稿を止めると流入が止まる施策と異なり、SEOやナーチャリングの資産は蓄積されます。一度仕組みを作れば、商談数が急激に落ち込むリスクを抑えられます。担当者が変わっても、コンテンツという資産は社内に残り続けます。
②デメリット：成果が出るまでの期間とその対策
認知からパイプライン構築まで、半年から1年かかるのが一般的です。ただし、短期施策の広告とSEOを並走させれば、初期の商談数を補いながら中長期の資産も築けます。経営層への説明では、短期と中長期の指標を分けて報告することが有効です。
BtoBマーケティングの成果を測定するKPI
施策の効果は、認知・獲得・商談化の各段階で指標を分けて計測します。以下の指標を月次で確認します。
①計測すべき3つの指標
サイト流入数、リード獲得数、商談化率の3つが基本指標です。以下の表に、それぞれの目安をまとめました。
| 指標 | 目安の数値 | 計測頻度 |
|---|---|---|
| オウンドメディアの月間流入数 | 前月比5〜10%増 | 月次 |
| 資料ダウンロードによるリード獲得数 | 流入数の1〜3% | 月次 |
| リードから商談化する割合 | 10〜20% | 月次 |
数値が目安を下回る段階を特定し、その段階の施策から優先的に見直します。全段階を同時に改善しようとすると、どの施策が効いたのか検証できなくなります。
②部門間連携の運用体制
マーケティングと営業が同じ数値を見る場を、月1回以上設けます。部門ごとに異なる指標を追っていると、施策の評価がずれます。数値の定義を統一する作業は、地味ですが最も重要な準備です。コンテンツの企画力を高めたい場合はコンテンツマーケティングとはを解説した記事も参考にしてください。
まとめ
BtoBマーケティングとは、認知から受注までを一貫して設計する戦略です。ターゲット設定・ジャーニー設計・チャネル選定の3ステップを踏むことで、施策同士の整合性が取れます。まずは自社のカスタマージャーニーを図に整理することから始めます。効果測定を怠ると、どの段階に課題があるか判断できません。月次でKPIを確認し、営業と連携する運用を整えます。全体戦略が固まれば、個別施策の優先順位も自然と定まります。
BtoBマーケティングに関するご相談
『記事制作代行PRICE』は、BtoB SaaS企業のマーケティング担当者に向けた課題解決型コピーで、認知から商談化までを支えるコンテンツを制作します。従業員20〜300名規模のSaaS企業を中心に、戦略設計から記事制作、公開後の効果測定まで一気通貫で支援してきました。
「施策が場当たり的で成果が積み上がらない」「戦略を整理する時間が取れない」。そう感じているマーケティング担当者の伴走者でありたいと考えています。セールスコピーだけでなく、読者の焦りに寄り添うスタイルコピーも大切にしています。1人で戦略と実行を抱え込む担当者を、コンテンツ制作の面から支えます。
まずは無料相談フォームから、現在実施中の施策一覧をお送りください。3営業日以内に、整理すべき優先順位を3つ返信します。逆に、戦略設計をせずに施策の数だけを増やすことは避けるべきです。まずは全体像を整理することをおすすめします。無料トライアルを提供している場合は、登録後のCVR改善も合わせて検討する価値があります。詳しい改善策はSaaS無料トライアルCVR改善の記事で紹介しています。
BtoBマーケティングに関するご相談は、記事制作代行PRICEへのお問い合わせはこちら。
