「ホワイトペーパーを作ったのに、ダウンロード数も商談化数も伸びない」。BtoB SaaSの現場では、こうした声を頻繁に耳にします。原因の多くは、読者の課題ではなく自社サービスの説明を先に書いてしまう構成にあります。
結論として、商談化率を高めるホワイトペーパーは「7つの手順」に沿って設計することで作れます。読者の課題設定から構成、CTA設計まで、順番を守ることが成果を左右します。記事制作代行『PRICE』は、300件以上のBtoB SaaS支援実績をもとに、ホワイトペーパー経由の商談化率改善を数多く手がけてきました。本記事を読むことで、企画から公開までの流れを迷わず進められるようになります。
BtoBホワイトペーパーが商談化に効果的な理由
ホワイトペーパーは、比較検討段階の読者に対して、フォーム入力という具体的な行動を促せる資料です。ブログ記事よりも情報を体系的にまとめられるため、読者の理解が深まりやすいという特長があります。
ブログ記事との役割の違い
ブログ記事は認知獲得や情報収集段階の読者に向いています。一方、ホワイトペーパーは、課題が明確になった読者の連絡先を獲得する役割を担います。両者は競合ではなく、補完関係にあります。
ダウンロード後に得られる3つの効果
- ①メールアドレスなど連絡先の獲得
- ②ナーチャリングメールへの接続
- ③インサイドセールスからの架電機会の創出
BtoBホワイトペーパー制作方法【7ステップ】
ホワイトペーパーは、次の7ステップで制作します。各ステップを順番に解説します。
ステップ1〜3：企画から構成案の作成まで
- ターゲット読者の役職と課題を1つに絞り込む
- 読者が検索しそうなテーマを、自社サービスの強みと重ねて設定する
- 課題提示から解決策提示までの構成案を作成する
ステップ1でターゲットを絞り込まないまま進めると、内容が総花的になり、誰の課題も深く解決できない資料になります。まずは1人の担当者を思い浮かべることが重要です。
ステップ4〜7：執筆からLP公開まで
- 構成案に沿って本文を執筆する
- 図解やグラフを用いて視覚的にわかりやすく整える
- ダウンロード用のランディングページを作成する
- 公開後、ダウンロード率を計測して改善する
ステップ6のランディングページでは、フォーム項目を必要最小限に絞ることが、ダウンロード率の改善に直結します。
ダウンロード率を高める構成のコツ
構成の良し悪しは、タイトルと目次で8割が決まります。以下の観点を押さえることで、ダウンロード率を改善できます。
タイトルには具体的な数字を入れる
「業務効率化の方法」より「業務時間を30％削減する5つの方法」のように、数字を入れたタイトルの方が、内容の具体性が伝わります。実際の支援先でも、数字入りタイトルへの変更後、ダウンロード率が平均1.4倍に改善した事例があります。
目次で全体像を先に見せる
ランディングページに目次のサムネイル画像を掲載すると、読者は資料の網羅性を事前に把握できます。中身が見えない資料は、ダウンロードのハードルが高くなる点に注意してください。
ホワイトペーパーもコンテンツクラスター設計の一部として位置づけると、ブログ記事からの流入をダウンロードにつなげやすくなります。設計の全体像は、以下の記事で解説しています。
制作時によくある失敗と対策
ホワイトペーパー制作では、次の失敗が起こりやすい傾向にあります。
悪い例：自社サービスの説明から始める
冒頭から自社サービスの機能紹介を始めると、読者は「営業資料」と感じて離脱します。まずは読者が抱える課題を言語化することが必要です。
良い例：課題提示から入り解決策で自社に触れる
課題の背景と原因を解説したうえで、解決策の1つとして自社サービスを紹介する流れであれば、読者は資料としての価値を感じたまま自社サービスの情報に触れられます。
まとめ
BtoBホワイトペーパーの制作方法は、ターゲット選定から構成案作成、執筆、公開後の計測までの7ステップで進めます。タイトルへの数字挿入と目次の可視化を意識するだけでも、ダウンロード率は改善します。まずは1人の読者像を思い浮かべ、その課題を1つに絞り込むところから着手してください。
ホワイトペーパー制作を代行で進めたい方へ
記事制作代行『PRICE』は、BtoB SaaS向けSEOコンテンツの制作を通じて、商談獲得を支援しています。ホワイトペーパーの企画から執筆、ランディングページの構成提案まで、社内の工数が不足しがちな工程を一括で任せられます。支援現場で培った、ダウンロード率を高める構成ノウハウをもとにご提案します。
ホワイトペーパー制作のご相談は、お問い合わせページから承っています。記事制作代行PRICEへのお問い合わせはこちら
