「CRMに蓄積した顧客データがあるのに、コンテンツ制作に活用できていない」。こうした悩みを抱えるBtoB SaaSマーケティング担当者は多く見られます。CRMのデータとコンテンツ戦略が切り離されたままでは、記事の効果を最大化できません。
結論として、CRM活用のコンテンツ戦略は、既存顧客データから抽出した検討軸を記事構成に反映することで成果が高まります。300社以上のBtoB SaaS企業を支援してきた記事制作代行PRICEの知見でも、顧客データを反映した記事は、そうでない記事より商談化につながりやすい傾向にあります。本記事では、CRMデータの活用方法から記事設計、公開後の運用までを手順として解説します。読み終える頃には、自社のCRMデータを使ったコンテンツ戦略を具体的に描ける状態になります。
CRM活用のコンテンツ戦略とは何か
CRM活用のコンテンツ戦略とは、CRMに蓄積された商談履歴や顧客属性のデータを、記事のテーマ選定や構成設計に反映させる手法です。感覚に頼った記事企画から脱却し、実際の商談データに基づく企画へ切り替える点が特徴です。
[画像プレースホルダー:CRMデータとコンテンツ戦略の関係を示す図解]
CRMデータが記事企画に役立つ理由
CRMデータが記事企画に役立つ理由は、失注理由や商談化までの検討期間など、実際の顧客行動が記録されている点にあります。想像ではなく事実に基づいて記事テーマを選べるため、検索意図とのずれを防げます。
- 失注理由から記事で解消すべき懸念点がわかる
- 商談化までの検討期間から記事構成の深さを判断できる
- 既存顧客の業種から狙うべきキーワードが見えてくる
コンテンツ戦略に活用すべきCRM項目
活用すべき項目は、商談化率、失注理由、問い合わせ経路の3つです。この3項目を四半期ごとに集計すると、記事企画の精度が高まります。集計方法や記事制作の進め方は記事作成代行とは何かでも解説しています。
CRMデータを反映した記事設計の3ステップ
記事設計は、データ抽出、テーマ選定、構成反映という3ステップで進めます。順序を守ることで、CRMデータを記事に落とし込む作業を仕組み化できます。
[画像プレースホルダー:記事設計3ステップのフロー図]
①失注理由データの抽出
最初に、CRMから直近半年分の失注理由を抽出します。「価格」「機能不足」「導入時期」など理由ごとに件数を集計し、件数の多い理由から記事テーマの候補にします。
②検索キーワードとの突き合わせ
次に、抽出した失注理由と検索キーワードを突き合わせます。「価格」が失注理由の上位であれば、価格比較や費用対効果に関するキーワードを優先します。突き合わせ作業は表計算ツールで一覧化すると管理しやすくなります。
③構成案への反映
最後に、構成案の中で失注理由に直接回答する見出しを設けます。価格が理由であれば、料金体系と費用対効果を示すH2を用意します。回答が曖昧だと、比較段階の読者は離脱しやすくなります。
CRM活用で失敗しやすい3つの落とし穴
CRM活用のコンテンツ戦略には、陥りやすい落とし穴があります。事前に把握しておくことで、遠回りを防げます。
[画像プレースホルダー:失敗パターンを示すイラスト]
データ量が少ない段階での過信
商談数が少ない立ち上げ期は、CRMデータだけに頼ると偏った企画になります。データ量が十分でない間は、営業担当者へのヒアリングを併用し、データを補完してください。
営業部門との連携不足
マーケティング部門だけでCRMデータを解釈すると、現場の実感とずれる場合があります。月次で営業部門とデータを共有する場を設け、解釈のずれを防ぐ運用にすべきです。共有の場を設けない企業では、記事テーマが独りよがりになり、商談化率が徐々に下がる傾向が見られます。
コンテンツ戦略の成果を測定する指標設計
成果測定では、記事経由の商談化率と、CRMデータを反映した記事の商談化率を分けて比較します。比較することで、CRM活用の効果を数値で説明できます。
| 指標 | 算出方法 | 確認頻度 |
|---|---|---|
| 記事経由商談化率 | 商談数÷記事経由訪問数 | 月次 |
| 失注理由反映記事の比率 | 反映記事数÷公開記事数 | 四半期 |
| 営業評価スコア | 営業担当者による記事評価の平均 | 四半期 |
数値化した指標は、経営層への報告資料にもそのまま活用できます。成果が可視化されると、コンテンツ戦略への投資判断が進みやすくなります。指標は最低でも四半期ごとに見直し、目標値とのずれがあれば記事構成の改善に反映してください。デモ申込みを増やす施策はSaaSデモ申込みを増やす方法も参考にしてください。
営業部門を巻き込むコンテンツ戦略の運用体制
コンテンツ戦略を継続させるには、マーケティング部門だけでなく営業部門を巻き込む運用体制が欠かせません。体制がなければ、CRMデータの更新が止まり、記事企画の質も次第に下がります。
[画像プレースホルダー:マーケティングと営業の連携体制図]
月次ミーティングでの情報共有
月次ミーティングでは、直近の失注理由と公開記事の実績を突き合わせます。営業担当者から見た顧客の生の声を記事企画に反映すると、データだけでは見えない検討背景も補えます。
記事の営業活用ルールの整備
公開した記事を営業担当者が商談で使えるよう、活用ルールを整備します。比較検討中の顧客に送る記事と、初期接触段階で送る記事を分けておくと、営業担当者も活用しやすくなります。
CRM活用のコンテンツ戦略に関するよくある質問
ここでは、CRM活用のコンテンツ戦略に取り組む際によく寄せられる質問に回答します。
小規模なCRMデータでも活用できますか
活用できます。件数が少ない場合は、失注理由を大まかなカテゴリに分類して傾向を掴む方法が有効です。件数が増えるまでは、営業ヒアリングと併用してデータを補ってください。
どの部門が主導すべきですか
マーケティング部門が主導し、営業部門が協力する体制が基本です。データの解釈は両部門で行うべきです。片方の部門だけで進めると、現場感覚とのずれが生じやすくなります。
外部の制作会社にCRMデータを共有しても大丈夫ですか
個人情報を除いた集計データであれば共有可能です。契約時に秘密保持契約を締結し、共有範囲を明確にした上で連携してください。制作会社の選び方はコンテンツSEO記事制作代行の選び方で解説しています。
コンテンツ戦略と連携させたいCRMツールの選び方
CRMツールによって、抽出できるデータ項目や連携のしやすさが異なります。導入済みのCRMがない場合は、コンテンツ戦略との相性も踏まえて選定すべきです。
[画像プレースホルダー:CRMツール比較のイメージ画像]
データ出力のしやすさで選ぶ
失注理由や商談履歴をCSVなどで簡単に出力できるかを確認してください。出力に専門知識が必要なツールは、コンテンツ戦略への活用が後回しになりがちです。
MAツールとの連携で選ぶ
MAツールと連携できるCRMであれば、記事経由の行動データも合わせて分析できます。連携の有無は、コンテンツ戦略の精度を左右する要素として比較検討してください。
まとめ
CRM活用のコンテンツ戦略は、失注理由データの抽出、検索キーワードとの突き合わせ、構成案への反映という手順で実行します。まずは直近半年分の失注理由を集計する作業から始めてください。集計結果をもとに、次に公開する記事のテーマを見直すべきです。
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