リード質が低いSaaSが取り組むべきコンテンツ改善7ステップ

「問い合わせは増えたのに、商談化率が下がっている」。BtoB SaaSのマーケティング担当者からよく聞く悩みです。リード数だけを追うと、営業部門からの評価は下がります。マーケティングと営業の間で評価基準がずれることも珍しくありません。結論として、リード質が低い原因は「集客キーワード」と「コンテンツ内容」のミスマッチです。検討フェーズが浅い読者ばかりを集める記事は、リード数は増えても質は上がりません。

記事制作代行PRICEは、累計150社以上のBtoB SaaS企業のコンテンツ制作を支援し、リード質の改善に取り組んできました。支援先では、キーワード選定の見直しだけで商談化率が平均1.6倍に改善しています。本記事を読み終えると、リード質が低い原因を診断し、改善の7ステップを実行できるようになります。診断から実行まで、明日から着手できる手順で解説します。あわせて記事のPVが多いのにCVが少ない原因を解説した記事も参考にしてください。

リード質が低い原因は集客キーワードとコンテンツのミスマッチ

原因は、検討フェーズが浅いキーワードへの偏り、コンテンツ内容と自社サービスの不一致、リードの選別プロセスの欠如という3つです。1つずつ確認します。

• ①検討フェーズが浅いキーワードに偏っている
• ②コンテンツ内容と自社サービスが一致していない
• ③リードを選別するプロセスがない

①検討フェーズが浅いキーワードに偏っている

「〜とは」で終わる用語解説記事ばかりを増やすと、情報収集段階の読者に偏ります。検討フェーズが深い「比較」「導入事例」系のキーワードも並行して強化します。バランスは記事数の比率で管理します。目安は情報収集系を6割、比較・導入検討系を4割に保つことです。

②コンテンツ内容と自社サービスが一致していない

自社サービスと関連が薄いテーマで集客すると、リードの質は下がります。自社が解決できる課題に近いテーマへ寄せることで、商談化しやすいリードを集められます。テーマ選定の考え方は比較記事のCVRを上げる方法を解説した記事でも扱っています。

③リードを選別するプロセスがない

フォームで企業規模や役職を取得しないと、営業部門は優先順位をつけられません。フォームの設計はフォーム離脱率の改善方法を解説した記事を参考に、項目数とのバランスを取ります。

キーワード分類の悪い例と良い例

キーワード分類を誤ると、改善の優先順位を間違えます。悪い例と良い例を比較すると、判断基準の違いが分かります。

①PVだけで記事の重要度を判断しない

PVが多い記事は、必ずしも商談化率が高いとは限りません。PVと商談化率をあわせて確認し、両方が高い記事を優先的に拡充します。PVのみが高く商談化率が低い記事は、テーマの見直し候補として別途リストアップします。

②検討フェーズの深さで優先度を決める

比較・導入検討系のキーワードは、検索数が少なくても商談化率が高い傾向があります。検索数だけでなく、フェーズの深さを基準に優先度を決めます。検索数が少ないキーワードでも、商談化率が高ければ優先的に着手する価値があります。

リード質を診断する2つの指標

診断には、商談化率とキーワード別のCV数という2つの指標を使います。数値で比較すると、質が低いキーワードを特定できます。

①商談化率をCRMで確認する

CRMで流入経路別の商談化率を確認します。特定の記事からのリードだけ商談化率が低い場合、その記事のキーワードと訴求を見直します。

②キーワード別のCV数を集計する

GA4とサーチコンソールを組み合わせ、キーワード別のCV数を集計します。情報収集系のキーワードにCVが偏っている場合、比較・導入検討系のコンテンツを強化します。集計は月次で行い、変化の傾向を追い続けます。

リード質を改善する7つのステップ

改善のステップは次の7つです。効果が出やすい順に並べています。

• ①キーワードを検討フェーズ別に分類する
• ②比較・導入検討系キーワードの記事を増やす
• ③フォームで企業規模と役職を取得する
• ④CVポイントを検討フェーズに合わせる
• ⑤商談化率が低い記事のテーマを見直す
• ⑥営業部門とリード基準を共有する
• ⑦月次で商談化率をレビューする

①キーワードを検討フェーズ別に分類する

既存記事のキーワードを、情報収集・比較検討・導入検討の3段階に分類します。分類には検索クエリの動詞や名詞の傾向を使います。分類結果は一覧化して社内で共有します。営業部門にも共有すると、リードの見え方に対する認識が揃います。

②比較・導入検討系キーワードの記事を増やす

情報収集系に偏っている場合、比較記事や導入事例記事の比率を高めます。商談化率が高い記事の型を分析し、同じ型で記事数を増やします。

③フォームで企業規模と役職を取得する

企業規模と役職の2項目を追加するだけで、営業部門は優先順位をつけやすくなります。項目を増やしすぎると離脱率が上がるため、必須は2項目までに抑えます。任意項目として予算感を追加すると、営業側の初回対応の精度がさらに上がります。

④CVポイントを検討フェーズに合わせる

情報収集系の記事に無料相談だけを置くと、質の低いリードが増えます。フェーズごとにCVポイントを変え、資料ダウンロードと無料相談を使い分けます。

⑤商談化率が低い記事のテーマを見直す

商談化率が低い記事は、自社サービスとの関連が薄いテーマである可能性があります。テーマを自社の強みに近づけ、関連性の高い読者を集めます。

改善に取り組む際のメリットとデメリット

リード質の改善には、商談化率の向上というメリットがあります。一方で、リード数自体は一時的に減少するというデメリットもあります。両方を経営層に事前共有しておきます。

①商談化率が上がる

キーワード構成を見直した企業では、商談化率が1.5倍以上に改善した事例があります。営業部門の工数削減にもつながります。無駄な架電や訪問が減り、限られた人員を有望な商談に集中できます。

②リード数が一時的に減少する

情報収集系のキーワードを減らすと、総リード数は一時的に減ります。KPIをリード数から商談化率へ切り替えることで、社内の評価基準のズレを防げます。切り替え前に、経営層と評価指標の合意を取っておきます。

記事制作代行PRICEに相談するという選択肢

キーワード分類とコンテンツ設計には、検索意図の分析力が必要です。自社だけで進めると、分類基準が曖昧なまま作業が進んでしまうことがあります。記事制作代行PRICEは、キーワード選定から執筆、CVポイント設計までを含めた「課題解決型コピー」で、BtoB SaaS企業のオウンドメディアを支援しています。従業員20〜300名規模のマーケティング担当者を主な対象とし、商談化につながる訴求文だけでなく、読者の感情に寄り添うスタイルコピーもあわせて提供します。詳しくは記事制作代行PRICEのトップページで紹介しています。

まとめ

リード質が低い原因は、集客キーワードとコンテンツ内容のミスマッチです。商談化率とキーワード別CV数を診断し、比較・導入検討系のコンテンツを強化すれば、リード質は着実に改善します。PVだけでなく商談化率を基準にすることが、改善の出発点です。まずはCRMで商談化率を流入経路別に確認するところから始めてください。

記事制作代行PRICEへのお問い合わせ

リード質の改善を今すぐ始めるなら、直近3ヶ月の商談化率を流入記事別に一覧化してください。一覧化後、商談化率が低い記事から着手すれば、30日以内に変化を計測できます。一方で、キーワード戦略を全記事同時に変更すると、原因の切り分けができなくなるため避けてください。自社の課題を相談したい方は、記事制作代行PRICEへのお問い合わせはこちら。