「記事のPVは月2万あるのに、トライアル申込は月5件以下」。BtoB SaaSのコンテンツマーケターが直面する典型的な壁です。PVが積み上がっても成果が出なければ、経営層への説明にも困ります。結論として、原因は「検索意図」と「記事の出口設計」のどちらか、もしくは両方が読者ニーズとズレていることにあります。検索意図に合わない記事は、読まれても行動には結びつきません。
記事制作代行PRICEは、累計150社以上のBtoB SaaS企業の記事制作を支援し、検索意図と出口設計の両面からCV改善に取り組んできました。支援先では、出口設計の変更だけでCV数が平均2.1倍に増えています。本記事を読み終えると、自社記事のどこにズレがあるかを診断し、検索意図別に出口を設計できるようになります。診断から改善実行まで、当日から着手できる手順で解説します。あわせてブログが読まれても問い合わせが来ない原因を解説した記事も参考にしてください。
「PVが多いのにCVが少ない」原因は検索意図と出口設計のズレ
原因は、検索意図と記事内容のズレ、CVポイントが検索意図に合っていないこと、リード獲得のハードルが高すぎることの3つです。1つずつ確認していきます。
- ①検索意図と記事内容がズレている
- ②CVポイントが検索意図に合っていない
- ③リード獲得のハードルが高すぎる
①検索意図と記事内容がズレている
「比較」を意図した検索キーワードに対し、自社サービスの説明だけを書いた記事は離脱されます。読者は他社との違いを求めているため、自社視点だけの説明では検索意図を満たせません。検索結果の上位10記事に共通する見出し構成を確認し、意図とのズレを修正します。上位記事が比較表を掲載している場合、自社記事にも表が必要です。
②CVポイントが検索意図に合っていない
情報収集段階の読者に「無料相談」を提示しても反応は鈍くなります。検索意図が「情報収集」の記事には資料ダウンロード、「比較検討」の記事には無料トライアルなど、意図に合ったCVポイントを設計します。1つの記事に複数のCTAを置く場合も、検索意図から最も外れないものを最優先で配置します。CVポイントの設計方法は比較記事のCVRを上げる方法を解説した記事で詳しく紹介しています。
③リード獲得のハードルが高すぎる
情報収集段階の読者にいきなり電話番号の入力を求めると、多くが離脱します。ハードルの低いダウンロード資料から段階的に接点を作ります。獲得したリードの質を高める考え方はリード質が低いSaaSが取り組むべき改善策の記事にまとめています。
検索意図のズレを診断する2つの方法
診断方法は、上位表示ページとの内容比較と、サーチコンソールのクエリ分析の2つです。両方を組み合わせると、ズレの原因を具体的に特定できます。
①上位表示ページとの内容比較
対象キーワードで上位表示される10記事の見出しを一覧化します。共通して扱われている論点が、自社記事に欠けていないかを確認します。欠けている論点は、優先的に追記します。
②サーチコンソールのクエリ分析
サーチコンソールで、記事が実際に表示されているクエリを確認します。想定と異なるクエリで流入している場合、記事タイトルと本文の対応関係を見直します。表示回数が多くクリック率が低いクエリは、タイトル改善の優先候補です。逆に、想定外のクエリで安定して流入している場合は、そのクエリに合わせて見出しを追加する方法も有効です。
| 診断方法 | 確認する指標 | 改善の方向性 |
|---|---|---|
| 上位ページ比較 | 共通する見出し構成 | 不足論点を追記する |
| クエリ分析 | 表示回数とクリック率 | タイトルと本文を再設計する |
検索意図別に出口を設計する5つのパターン
出口設計のパターンは次の5つです。読者ニーズが多い順に並べています。検索意図に合わないCVポイントを置くことが、最も多い失敗パターンです。
- ①情報収集層には資料ダウンロードを提示する
- ②比較検討層には比較資料や事例集を提示する
- ③導入検討層には無料トライアルを提示する
- ④課題が明確な読者には無料相談を提示する
- ⑤離脱しそうな読者にはメルマガ登録を提示する
①情報収集層には資料ダウンロードを提示する
「〜とは」で検索する読者は、まだ比較段階に入っていません。基礎知識をまとめた資料をダウンロード形式で提示し、メールアドレスのみで接点を作ります。
②比較検討層には比較資料や事例集を提示する
「比較」「おすすめ」で検索する読者には、他社比較表や導入事例集を提示します。悪い例は、比較記事の末尾に自社の申込フォームだけを置くことです。読者は比較材料が不足したまま離脱します。
③導入検討層には無料トライアルを提示する
「料金」「使い方」で検索する読者は、導入直前の段階です。無料トライアルや個別デモを前面に出し、申込までの導線を最短にします。
④課題が明確な読者には無料相談を提示する
「導入方法」「乗り換え」で検索する読者は、課題がすでに明確です。無料相談や個別見積もりのCTAを、記事の早い段階から複数回提示します。検討スピードが速いため、CTAの発見を遅らせないことが重要です。
⑤離脱しそうな読者にはメルマガ登録を提示する
すぐに行動しない読者には、メルマガ登録という低いハードルのCVポイントを用意します。将来的な検討再開のタイミングで、自社を思い出してもらう接点になります。
検索意図の判定でよくある間違い
検索意図の判定を誤ると、出口設計をいくら見直しても成果は出ません。よくある間違いは2つです。担当者が思い込みだけで判断してしまうケースが目立ちます。
①自社目線でキーワードを解釈する
「導入事例」というキーワードを、自社は「営業資料」として捉えがちです。実際の検索者は、他社の失敗談や運用の実態を知りたいケースが多くあります。上位表示ページの内容を確認し、実際の意図を確かめます。
②1つのキーワードに1つの意図しかないと考える
同じキーワードでも、情報収集層と比較検討層が混在する場合があります。記事の前半で基礎情報、後半で比較情報を扱うなど、複数の意図に対応する構成にします。
出口設計を見直すメリットとデメリット
出口設計の見直しには、CV数の増加というメリットがあります。一方で、記事ごとにCVポイントを変える運用負荷というデメリットも生じます。両方をふまえて計画します。
①CV数が増える
検索意図に合ったCVポイントに変更するだけで、CV数が2倍以上になった事例もあります。既存記事のCVポイントを一括で見直すより、流入数が多い記事から優先的に着手します。効果測定がしやすく、社内への説明材料にもなります。
②運用の管理項目が増える
記事ごとにCVポイントが異なると、管理項目が増えます。記事一覧にCVポイントの種類を記載したスプレッドシートを作成し、一元管理することで負荷を抑えられます。
記事制作代行PRICEに相談するという選択肢
検索意図の分析と出口設計は、専門知識と一定の工数を必要とします。自社だけで対応すると、分析に時間を取られ執筆が進まないという状態に陥りがちです。記事制作代行PRICEは、検索意図の分析から執筆、CVポイント設計までを含めた「課題解決型コピー」で、BtoB SaaS企業のオウンドメディアを支援しています。従業員20〜300名規模のマーケティング担当者を主な対象とし、成果につながる訴求文だけでなく、読者の感情に寄り添うスタイルコピーもあわせて提供します。検索意図別の出口設計を含めた記事制作は記事制作代行PRICEのトップページで紹介しています。
まとめ
「PVが多いのにCVが少ない」原因は、検索意図と記事内容のズレ、CVポイントの不一致、リード獲得のハードルの高さです。上位ページ比較とクエリ分析で原因を特定し、検索意図別に出口を設計すれば、CV数は着実に増えます。まずは流入数が多い記事から診断を始めてください。
記事制作代行PRICEへのお問い合わせ
出口設計の見直しを今すぐ始めるなら、まず流入数上位5記事のクエリをサーチコンソールで確認してください。確認後、想定意図とのズレがある記事から着手すれば、30日以内にCV数の変化を計測できます。一方で、全記事を同時に変更すると効果測定ができなくなるため避けてください。自社の課題を相談したい方は、記事制作代行PRICEへのお問い合わせはこちら。
